Sosyal Pazarlama

Sosyal pazarlama, topluma fayda sağlama amacıyla insanların tutumlarını, inançlarını ve davranışlarını etkilemeye veya değiştirmeye yönelik çalışmaları kapsayan ve pazarlama dinamiklerini (özellikle pazarlama iletişimi öğeleri olan reklamı, halkla ilişkileri, kişisel satışı, satış geliştirmeyi ve doğrudan pazarlamayı) bu amaç doğrultusunda kullanan stratejik iletişim sürecidir.

Ortaya çıkma nedenleri olarak ise, üretim endüstrilerindeki gelişmeler (artan üretim), artan rekabet, nüfus artışı, değişen tüketim alışkanlıkları (sağlık sorunları), doğal kaynakların tükenmesi ve çevre kirliliği sayılabilmektedir (Nakıboğlu & Özsoy, 2016).

Kapsamı nedeniyle özellikle kurumsal sosyal sorumluluk, müşteri ilişkileri yönetimi, halkla ilişkiler, toplumsal pazarlama gibi kavramlar ile karıştırılan sosyal pazarlamanın tarihçesi 1950'li yıllara dayanmaktadır. Public Opinion Quarterly dergisinde G.D. Wiebe (1951, s. 679) tarafından yayınlanan ‘Televizyonda Vatandaşlığın ve Ticari Ürünlerin Ticaretini Yapmak’ adlı makalede sosyal pazarlama anlayışından ilk defa bahsedilmiştir. Uygulama olarak ilk örneği ise, 1963 yılında Hindistan’daki Indian Institute of Management (Calcutta)’ta çalışan K.T. Chandy tarafından yürütülen ‘üretici sağlık programı’nda görülmüştür. Yüksek kaliteli, devlete ait markanın kullanıldığı prezervatifler dağıtılmış, ülke genelinde ucuza satılmıştır (Chandy vd., 1965). Bununla birlikte, Kotler ve Zaltman’ın 1971 yılında yayınladığı ‘Sosyal Pazarlama: Planlı Sosyal Değişim Yaklaşımı’ adlı makalesinde kavram ve başlık olarak ilk defa kullanılmıştır. Aynı makaledeki Kotler ve Zaltman’ın sosyal pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır:

Sosyal fikirlerin kabulünü etkilemek için hesaplanan ve ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazarlama araştırmasını içinde barındıran programların tasarımı, uygulaması ve kontrolü (Kotler & Zaltman, 1971, s. 5)

Ancak bu tanım daha sonra konu ile ilgili çalışmalarını yayınlayan akademisyenler tarafından sorunlu veya yetersiz bulundu. Rangun ve Karim (1991) sosyal pazarlama kavramının toplumsal pazarlama ile karıştırılabileceğini savundu. Buna ek olarak, sosyal pazarlamanın sosyal fayda amacıyla tutum, inanç veya davranış değişikliğini amaçladığını ve sosyal değişimin birincil amaç olduğunu belirtmiştir.

Sosyal pazarlama ile ilgili en çok tartışılan durumlardan birisi ise kapsamıdır. Örneğin, kar amacı güden bir sigorta şirketinin emniyet kemerinin takılması ile ilgili bir pazarlama kampanyasına girmesi veya bira üreticisine ait bir kampanyada bilinçli içki içilmesi konusunda davranış değişikliğini benimsemesi sosyal pazarlama kapsamına girip girmeyeceği ile ilgili tartışmaları beraberinde getirmiştir. Ancak, ilgili örneklerdeki kar amacı güden firmalar için ‘sosyal değişim’ birincil değil ikincil amaç olarak görülmektedir. Bu nedenle, sosyal pazarlamadan ziyade kurumsal sosyal sorumluluk başlığı altında değerlendirilebilir.

Kaynakça:

Chandy, K. T., Balakrishman, T. R., Kantawalla, J. M., Mohan, K., Sen, N. P., Gupta, S. S., & Srivastva, S. (1965). Proposals for family planning promotion: A marketing plan. Studies in Family Planning, 1(6), 7–12.

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3–12.

Nakıboğlu, B., & Özsoy, T. (2016). Sosyal pazarlama: Sosyal pazarlama kampanyası örnekleriyle. Akademisyen Kitapevi. Ankara.

Rangun, V. K., & Karim, S. (1991). Teaching note: Focusing the concept of social marketing. Cambridge, MA: Harvard Business School.

Wiebe, G. D. (1951). Merchandising commodities and citizenship on television. Public Opinion Quarterly, 15(4), 679–691.